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商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型新熱點(diǎn)——特色小鎮(zhèn)的漫漫成長路




2017年沈陽市深化經(jīng)濟(jì)體制改革工作要點(diǎn)明確提出：商業(yè)地產(chǎn)重點(diǎn)向眾創(chuàng)空間、文化、旅游、養(yǎng)老等用途轉(zhuǎn)化。此外，在日前出臺的樓市十三條政策中也提出：“對已供應(yīng)、未開發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)用地，在符合用地政策規(guī)定前提下，開發(fā)企業(yè)可申請轉(zhuǎn)換用途，支持向文化、旅游、養(yǎng)老等業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化。”

可見，在政府的政策導(dǎo)向下，以文化、旅游、養(yǎng)老為發(fā)展重點(diǎn)，以運(yùn)營為導(dǎo)向、資源整合、精細(xì)化管理為開發(fā)模式的文旅地產(chǎn)或是當(dāng)下房地產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的新方向。

一、特色小鎮(zhèn) – 政策激勵的新熱點(diǎn)

在眾多以山地、湖濱、濱海等自然資源作為賣點(diǎn)的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目中，主題公園、特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目發(fā)展速度尤為迅猛，據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2016年，主題公園、特色小鎮(zhèn)新增項(xiàng)目為110個，新增用地高達(dá)6001萬平，高居文旅地產(chǎn)項(xiàng)目之首。


▲ 古北水鎮(zhèn)

而特色小鎮(zhèn)之所以能獲得開發(fā)企業(yè)的青睞，一方面“回歸自然”成為當(dāng)下消費(fèi)者旅游消費(fèi)的新時尚，特色小鎮(zhèn)蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力；另一方面也有賴于中央關(guān)于特色小鎮(zhèn)建設(shè)的明確方向及相關(guān)政策指引——

2016年2月： 《關(guān)于深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的若干意見》中提出發(fā)展具有特色優(yōu)勢的魅力小鎮(zhèn)，帶動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)民就近城鎮(zhèn)化。
2016年7月： 《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》中提出，2020年前，我國將培育1000個各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)。
2016年10月：住建部公布了我國首批127個特色小鎮(zhèn)名單。發(fā)展特色小鎮(zhèn)已成為推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要平臺以及深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的重要抓手。

為了更好的推進(jìn)國家對新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的需求，同時也為了抓住政策導(dǎo)向下的發(fā)展新機(jī)遇，今年5月，沈陽市政府發(fā)布《沈陽市特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)實(shí)施方案（2017-2020年）》，即：到2020年力爭規(guī)劃建設(shè)15個產(chǎn)業(yè)特色鮮明、基礎(chǔ)設(shè)施完備、人文氣息濃厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、體制機(jī)制靈活的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)，涉及渾南、于洪、沈北新區(qū)、蘇家屯等9個地區(qū)。

顯而易見，在政策的激勵與鼓動下，未來特色小鎮(zhèn)將在全國遍地開花，并成為文旅地產(chǎn)開發(fā)的新熱點(diǎn)。

二、特色小鎮(zhèn)發(fā)展概況與解析

1.
四大標(biāo)簽促成特色小鎮(zhèn)

特色小鎮(zhèn)是聚焦特色產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，集聚發(fā)展要素，具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游和一定社區(qū)功能的發(fā)展空間平臺。而其在空間規(guī)劃和布局上需具備以下四個要素：



一定的空間范圍——特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃區(qū)域面積一般控制在3-5平方公里左右，核心區(qū)建設(shè)面積控制在1平方公里左右為宜。
明確的產(chǎn)業(yè)定位——特色小鎮(zhèn)應(yīng)該選擇一個具有當(dāng)?shù)靥厣捅容^優(yōu)勢的細(xì)分產(chǎn)業(yè)作為主攻方向，使之成為支撐特色小鎮(zhèn)未來發(fā)展的大產(chǎn)業(yè)。
完備的功能組合——小鎮(zhèn)的建設(shè)應(yīng)該配備完善的城市配套設(shè)施及功能、生活居住等配套公共服務(wù)設(shè)施，最終實(shí)現(xiàn)人才的集聚。
特色的文化標(biāo)簽——特色小鎮(zhèn)的培育要形成獨(dú)特的文化標(biāo)識，與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)文化功能聚而合、文化形態(tài)精而美、文化產(chǎn)業(yè)特而強(qiáng)、文化機(jī)制活而新。

2.
特色小鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)模

根據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國已建的特色小鎮(zhèn)絕大多數(shù)分布在南方；從小鎮(zhèn)數(shù)量來看，浙江省、云南省與湖南省位列前三名，特色小鎮(zhèn)數(shù)量分別達(dá)到了315個、211個與105個。而在已經(jīng)發(fā)布特色小鎮(zhèn)政策的18個?。▍^(qū)、市）當(dāng)中，有15個?。▍^(qū)、市）明確提出了省級特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建數(shù)量；其中，遼寧省明確規(guī)定全省將在未來重點(diǎn)培育和規(guī)劃建設(shè)50個特色小鎮(zhèn)。



3.
特色小鎮(zhèn)的成功要素

一個成功的特色小鎮(zhèn)，離不開區(qū)位環(huán)境、產(chǎn)業(yè)聚集、設(shè)施配套、文化旅游、品牌效應(yīng)、政府力量多方面因素，其中區(qū)位決定吸引力、產(chǎn)業(yè)帶動人口、配套完善區(qū)域功能，而文化、品牌利于形成產(chǎn)品特色，政府則是特色小鎮(zhèn)未來發(fā)展的導(dǎo)向和有力支持者。



三、打造特色小鎮(zhèn)的關(guān)鍵要點(diǎn)

《沈陽市特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)實(shí)施方案（2017-2020年）》中提出，將著重培育以休閑旅游、歷史文化、民族特色、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、美麗宜居、現(xiàn)代制造、商貿(mào)物流等7大類型為主的特色小鎮(zhèn)。那么，如何在短期時間內(nèi)，培育及建設(shè)特色小鎮(zhèn)，從開發(fā)階段到后期產(chǎn)業(yè)引入及區(qū)域功能建設(shè)都離不開以下幾點(diǎn)：

1.
挖掘?qū)俚匚幕?/span>

特色小鎮(zhèn)應(yīng)以特色建筑為平臺，屬地文化為靈魂，基于特色文化的現(xiàn)代演繹，營造與現(xiàn)代城市差異化的情景，通過項(xiàng)目運(yùn)營實(shí)現(xiàn)區(qū)域土地增值，帶動小鎮(zhèn)的特色化發(fā)展。

靈山小鎮(zhèn)·拈花灣坐落在無錫馬山國家風(fēng)景名勝區(qū)，與靈山大佛依山為鄰。拈花灣將佛教禪學(xué)的文化理念植入到特色小鎮(zhèn)的建設(shè)之中，依托自然景觀打造出具有禪意的生活社區(qū)。為了讓游客深切感受到當(dāng)?shù)囟U文化的熏陶，拈花灣還將禪文化的精髓導(dǎo)入游覽體驗(yàn)之中，通過定制型的禪修課程，打造出適合現(xiàn)代人的時尚生活方式。


▲ 靈山小鎮(zhèn)·拈花灣

此外，以RET睿意德此前操盤過的麗江金茂世家旅游綜合體項(xiàng)目為例，在項(xiàng)目周邊已陸續(xù)開發(fā)了紅樹林、雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)等旅游綜合體后，可以說金茂世家面臨著激烈的市場競爭。因此，團(tuán)隊(duì)挖掘周邊商業(yè)的空白點(diǎn)，并結(jié)合屬地文化——納西族東巴文化，賦予項(xiàng)目獨(dú)特的性格標(biāo)簽，以前沿的視角和國際化的手段，演繹具有麗江特色的度假體驗(yàn)。而在上海申迪橫沔古鎮(zhèn)項(xiàng)目中，團(tuán)隊(duì)則充分挖掘本地地緣屬性，通過對古建筑修復(fù)、再生和延續(xù)的建議保留了當(dāng)?shù)卦鷧窃轿幕c一代人的城鎮(zhèn)記憶。

可見，屬地文化的挖掘還可通過建筑形態(tài)、商業(yè)業(yè)態(tài)等進(jìn)行深化和加強(qiáng)，從而給消費(fèi)者帶去獨(dú)特的文化體驗(yàn)。而結(jié)合了屬地文化的特色小鎮(zhèn)不僅能擁有獨(dú)特的性格以吸引消費(fèi)者，更提升了自身的商業(yè)價值、拓寬了未來的發(fā)展渠道。

2.
特色產(chǎn)業(yè)支持

特色小鎮(zhèn)要以特色產(chǎn)業(yè)為依托，形成完整或者部分產(chǎn)業(yè)鏈，并且通過特色產(chǎn)業(yè)的聚集為小鎮(zhèn)導(dǎo)入一定的人口，從而促進(jìn)小鎮(zhèn)的基本生活配套設(shè)施的升級與發(fā)展。此外，通過對特色產(chǎn)業(yè)潛在內(nèi)容的深入挖掘，形成特色產(chǎn)業(yè)+旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的發(fā)展模式，激發(fā)小鎮(zhèn)的內(nèi)在活力，帶動小鎮(zhèn)的人口流動及經(jīng)濟(jì)的增長，讓小鎮(zhèn)擁有源源不斷的生命力。

格拉斯小鎮(zhèn)位于法國東南部，是世界香水產(chǎn)業(yè)的中心，風(fēng)靡世界的品牌Chanel No.5香水就誕生于此，它也為法國贏得了“香水之國”的美譽(yù)。作為法國香水的第一大生產(chǎn)地，這個不足4萬人口的小鎮(zhèn)上擁有超過30家香水工廠，而香水業(yè)也為小鎮(zhèn)創(chuàng)造了每年超過6億歐元的財(cái)富。格拉斯小鎮(zhèn)擁有香水設(shè)計(jì)、原料采購、長途運(yùn)輸、批發(fā)經(jīng)營等一系列香水全產(chǎn)業(yè)鏈，此外，還擁有香水博物館、香水實(shí)驗(yàn)室、花田等旅游資源。每年，全球數(shù)十萬的游客來此探尋香水的歷史，旅游業(yè)也成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)之一。由此，格拉斯小鎮(zhèn)形成了香水特色產(chǎn)業(yè)+旅游產(chǎn)業(yè)雙驅(qū)動的發(fā)展模式，更獨(dú)具魅力。


▲ 格拉斯小鎮(zhèn)

目前，旅游產(chǎn)業(yè)已成為我國各省特色小鎮(zhèn)最主要的產(chǎn)業(yè)類型之一。根據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計(jì)顯示，在首批127個國家特色小鎮(zhèn)中，旅游產(chǎn)業(yè)占比高達(dá)51%，遠(yuǎn)超其他類型的特色小鎮(zhèn)的數(shù)量。而借鑒格拉斯小鎮(zhèn)的案例看，打造特色小鎮(zhèn)還應(yīng)該將旅游開發(fā)與區(qū)域特色新型城鎮(zhèn)化過程緊密結(jié)合，在產(chǎn)業(yè)特色上形成融合和支撐，以特色產(chǎn)業(yè)驅(qū)動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展。

3.
完善城市功能布點(diǎn)

在特色小鎮(zhèn)的建設(shè)過程中，必須加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度與城市功能的布點(diǎn)，不斷提升特色小鎮(zhèn)的承載力，完善服務(wù)功能，進(jìn)一步增強(qiáng)對人口、產(chǎn)業(yè)、資金等要素的吸附力，為招商引資、發(fā)展經(jīng)濟(jì)搭建有力的平臺。

位于浦東新區(qū)川沙鎮(zhèn)上海迪士尼國際度假區(qū)正是通過對城市功能布點(diǎn)的完善，對區(qū)域功能的明確劃分，將原本無人問津的川沙鎮(zhèn)發(fā)展為世界級旅游度假區(qū)。


▲ 上海迪士尼國際度假區(qū)項(xiàng)目空間發(fā)展格局

在近7平方公里的范圍內(nèi)，上海迪士尼國際度假區(qū)規(guī)劃了以迪士尼樂園、迪士尼小鎮(zhèn)為主的核心區(qū)，以及以酒店、會所為主的高端總部休閑區(qū)，以橫沔古鎮(zhèn)、旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園為主的人文生態(tài)旅游區(qū)以及綜合娛樂商業(yè)區(qū)和遠(yuǎn)期綜合開發(fā)區(qū)等五大多功能城市配套分區(qū)，將復(fù)合性的城市功能布點(diǎn)在整個度假區(qū)之中。不僅增強(qiáng)了對人口、產(chǎn)業(yè)、資金等要素的吸附能力，為招商引資提供了良好的市場環(huán)境，更是將川沙鎮(zhèn)發(fā)展成了以旅游、休閑、度假為主的上海城市副中心。

4.
讓商業(yè)具備展示魅力

未來特色小鎮(zhèn)的商業(yè)設(shè)施除了承擔(dān)基本的吃飯、購物、住宿功能，還承擔(dān)著文化展示、文化體驗(yàn)、互動交流、游覽體驗(yàn)等復(fù)合的功能。

當(dāng)特色小鎮(zhèn)中的商業(yè)設(shè)施變得更具展示魅力，每一個店鋪就都是風(fēng)景點(diǎn)，都是文化體驗(yàn)點(diǎn)——純粹的商業(yè)功能會逐漸弱化，旅游價值和文化價值逐步凸顯。游客也能在閑逛中產(chǎn)生消費(fèi)欲望，在歡樂中產(chǎn)生消費(fèi)行為。以奧地利的哈爾施塔特鎮(zhèn)為例，其不僅將茜茜公主的傳奇故事與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)完美嫁接，而且也透過商業(yè)向世人展示了小鎮(zhèn)：格魯納鮑姆酒店是茜茜公主
曾下榻過的酒店，如今已被打造為游客必經(jīng)的旅游景點(diǎn)之一；將民宿開在歐洲上世紀(jì)風(fēng)格的建筑中，通過商業(yè)化的打造展現(xiàn)了歐洲當(dāng)?shù)匚幕?，帶給游客交互性的文化體驗(yàn)。


▲ 哈爾施塔特鎮(zhèn)

作為RET睿意德服務(wù)的項(xiàng)目，“嘉善夢東方”以吳越文化為基礎(chǔ)，設(shè)置了包括有機(jī)農(nóng)場、江南美食、漁獵主題酒店、民俗體驗(yàn)等多個亮點(diǎn)。其中，漁獵主題酒店通過遠(yuǎn)古漁村的空間架構(gòu)，向觀光者展示漁獵農(nóng)耕時期的地域文化；而民俗體驗(yàn)活動，不僅增強(qiáng)了商業(yè)的互動性，也是傳統(tǒng)文化輸出的最佳方式之一。

5.
彰顯“特色”風(fēng)格

對于特色小鎮(zhèn)而言，最重要的是突出“特色”。因此，特色小鎮(zhèn)應(yīng)該從功能、產(chǎn)業(yè)、形態(tài)三大方向入手，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣Y(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展因地制宜、因勢利導(dǎo)，積極培育并形成只屬于自己的“特”與“色”。

從功能上講，以旅游激發(fā)小鎮(zhèn)內(nèi)在系統(tǒng)與外部系統(tǒng)的良性互動，從而實(shí)現(xiàn)興業(yè)、安居、游樂等復(fù)合功能；從產(chǎn)業(yè)上講，以“特色產(chǎn)業(yè)+旅游產(chǎn)業(yè)”為兩大核心發(fā)展架構(gòu)——特色產(chǎn)業(yè)為基石，旅游產(chǎn)業(yè)為動力，雙核驅(qū)動特色小鎮(zhèn)發(fā)展；從形態(tài)上講，特色小鎮(zhèn)需形成獨(dú)特的風(fēng)格、風(fēng)貌和風(fēng)情，以歷史文化、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等軟環(huán)境為基礎(chǔ)，塑造“小而精”特色風(fēng)情小鎮(zhèn)。

當(dāng)人們對文化的追逐日漸成為一種習(xí)慣，以文化、旅游為開發(fā)核心的特色小鎮(zhèn)儼然成了傳統(tǒng)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)。然而，正像前文所提到，特色小鎮(zhèn)的開發(fā)關(guān)鍵在于“特色”，而產(chǎn)業(yè)則是“特色”的靈魂所在。因此，沈陽在打造特色小鎮(zhèn)時，一方面要結(jié)合屬地文化，從不同方面入手深挖文化根源，而不僅局限于清朝文化、工業(yè)文化；另一方面也要引入相關(guān)特色產(chǎn)業(yè)，避免產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)空心化、千鎮(zhèn)一面的問題。